半岛综合体育独家 上海梅赛德斯场馆商业化运营模式分析2014年46号文件明确提出要创新体育场馆运营机制。积极推进场馆管理体制改革和运营机制创新，引入和运用现代企业制度，激发场馆活力。增强大型体育场馆复合经营能力，拓展服务领域，延伸配套服务，实现最佳运营效益。
作为场馆运营的标杆梅赛德斯奔驰文化中心经过专业团队的打造及运营已成为亚洲甚至世界上场馆运营最优秀的场馆之一。那么梅赛德斯奔驰文化中心又是如何运营的？体育BANK对梅赛德斯奔驰文化中心的运营模式进行了深度分析，以期为场馆运营者提供更多的借鉴和参考。
梅赛德斯-奔驰文化中心位于上海市世博园区，拥有一个18,000座的主场馆，以及音乐俱乐部、电影院、溜冰场、餐厅、零售区域。作为2010年上海世博会最重要的永久性场馆之一，在世博会期间承担各类大型演出和活动，满足世博会大型文艺演出需求。
大型体育场馆如今在发展方向上更趋向于向多元化、多集合领域发展，与传统的单一场馆相比多功能场馆将承担多元化服务，满足消费者不同需求。
梅赛德斯奔驰文化中心可以承担各类综艺表演、庆典集会、艺术交流、学术研究、休闲娱乐、旅游观赏等多项活动；在上海2010年世博会期间，这里每天将有两场演出，周末还将有大型演唱会等活动。除主场馆外，文化中心还设有音乐俱乐部、影剧院、溜冰场、世界各国美食街、安徒生儿童乐园、NBA互动馆，以及近两万平方米的商业零售、文化休闲娱乐区。奔驰文化中心现代化、娱乐化、商业化的定位成为场馆运营的核心。
上海东方明珠集团也考虑到世博会之后的后续利用和可持续发展需要，打造契合上海“国际文化大都市”定位的文化中心。梅赛德斯奔驰文化中心“年轻化、时尚化”的场馆定位在流量上得到充分提升的同时，更是对场馆商业价值的提升。
大型体育场馆除外观设计漂亮之外更侧重内涵即场馆的内在功能，也将直接影响场馆的承载量和盈利水平。相较于国内多数场馆在场馆营收单一的活动资金，梅赛德斯奔驰文化中心以冠名、包厢、餐饮、衍生品和综合开发五个方面对场馆进行开发运营，以满足客户、艺人、粉丝、赞助商和主办方的需求，获得全面的成功。据了解，上海梅赛德斯-奔驰文化中心80%的收入来自于赞助和包厢，租金约占10%。
在场馆冠名方面，自2011年起，梅赛德斯-奔驰正式冠名世博中心以来，梅赛德斯-奔驰文化中心承办了无数大型文化、体育盛事，堪称世界级现场娱乐演出、文化活动和体育赛事的舞台。在结束五年的合约期之后，梅赛德斯奔驰集团与上海东方明珠新媒体股份有限公司及AGE集团达成新的冠名协议，本次冠名合作长达10年。这也体现了梅赛德斯奔驰对于场馆价值的认可，同时也是文化中心重要的收入来源之一。
另外，合作伙伴是梅赛德斯奔驰文化中心业务拓展的基础。目前的合作伙伴有梅赛德斯奔驰、东方明珠集团、NBA等极具影响力的知名企业和公司。三方在场馆、演艺等方面深度合作成为梅赛德斯奔驰文化中心场馆运营的重要纽带。同时，梅赛德斯奔驰文化中心内设18,000个座位的主舞台里，每年有超过48万次的人流量，为品牌与业务带去惊人的曝光率，并留下积极深刻的印象。极高的品牌普光率也是吸引赞助商的重要因素之一。
在包厢方面，上海梅赛德斯-奔驰文化中心80%的收入来自于赞助和包厢，租金约占10%。梅赛德斯奔驰文化中心共有VIP包厢82间，每间可以容纳四五十人。同时，在商业模式上还融入了中国特色，例如专门推出贵宾包厢，客户都是行业内的独家代表，可以根据自己的喜好对包厢进行装潢，进行品牌展示。此外，梅赛德斯奔驰文化中心还和酒店等机构合作，这成为驱动收入增长的一个主要来源。
目前，对梅赛德斯-奔驰中心而言，每年百场的赛事、娱乐演艺活动使门票收入成为来源的一部分，相较冠名、赞助而言只是整体收入的一小部分半岛综合体育，但这足以成为稳定收入的一部分。相较于中超、CBA等队伍的上座率不足现象，梅赛德斯奔驰文化中心的活动上座率可以用“一席难求”来形容。
体育娱乐场馆的成功取决于四个关键因素：演出内容、观众的体验、演出商的满意程度和赞助商的回报。梅赛德斯-奔驰文化中心很好地满足了这四个关键因素。
在赞助合作方面，与绝大部分演艺场所依靠国家出资建设，并给予运营补贴的传统模式不同，东方明珠在运营文化中心的过程中，开创了一种全新的盈利模式——于2011年初引进梅赛德斯-奔驰公司对文化中心进行冠名，六年总计冠名收入近6亿元，加上可口可乐、百威、轩尼诗、JBL、招商银行、中国联通、黑莓等国际、国内大公司作为创始合作伙伴，使赞助收入占据了半壁江山，彻底改变了单一依靠场馆出租维持营运的传统运营模式。
在衍生品方面，不论是奥运会、亚运会及单项运动会等在每个赛事周期内相关衍生品的开发是收入的重要来源之一。梅赛德斯奔驰文化中心每年得益于众多赛事及演艺活动吸引百万人次，依托强大的入口流量带来最直接的效益就是消费。因此，相关衍生品诸如商务、旅游、纪念品等成为重要衍生内容。
体育产业五万亿红利空间的市场导向下，体育场馆运营成为资本和企业布局的重要方向。布局后的场馆该如何盈利是值得深思的问题。创新场馆运营机制，推动场馆商业性改革以达到盈利成为当下场馆运营发展的重中之重。梅赛德斯奔驰文化中心的娱乐化场馆运营模式值得学习和借鉴，未来场馆运营在五万亿市场空间下将发挥多大的价值值得期待。